À procura de uma agência!

Atualizado: Jun 16

Hoje quando vemos um anúncio para alguém para a área do marketing conseguimos ficar fascinados com a quantidade de "competências" que são pedidas.

Mais fascinados ficamos quando começamos a verificar que esta tendência não se verifica só em Portugal, mas um pouco por todo o mundo.


Naturalmente que o facto de muitos destes recrutamento se verificarem ao nível das PME, onde muitas vezes empresas familiares e uma ausência persistente de formação e conhecimentos técnicos impede um nível de informação que permita compreender os desafios desta profissão e especialização, leva que se contrate em busca de um técnico que vai "fazer alguma coisa" e ainda vai solucionar os problemas que a organização ou marca possuem relacionados com a área - todos os problemas! (mesmo que não lhe seja dado um orçamento).


Em grande parte dos casos, para além de não compreenderem as competências que possuem estes profissionais, pretendem enviá-los em missões sem objectivo nem propósito.

Um tipo de solução equivalente a pedir ao médico que: sem diagnóstico, sem ver o doente ou o conhecer, e sem qualquer exame - identifique a doença, receite a cura/tratamento/faça a cirurgia - e ainda resolva todos os problemas secundários existentes ou resultantes.


Algum de nós contrataria um profissional de saúde destes?

É que uma consulta baseada unicamente numa videoconferência tem mais utilidade!


É que o Sherlock Holmes, que resolvia os casos sem se levantar da cadeira, é uma personagem de ficção (mesmo sendo óptimas histórias).


Será que estas empresas sabem o que procuram? Ou o que pretendem atingir?

Sabem porque procuram um profissional de marketing, ou o que este deve saber fazer?

Que competências deve possuir e que intervenção deve realizar dentro de uma organização?

Terão disponibilidade em permitir e dar liberdade para que façam o seu trabalho, com o tempo necessário, nomeadamente para análise e desenvolvimento de soluções?


E os que aceitam? Sabem para onde vão e ao que vão? O que pode ser necessário investir?


Certo - concordamos todos que a profissão do marketer tem vindo a crescer em complexidade e na quantidade de áreas que envolve e ou acompanha - apesar de sempre ter sido uma profissão que deve estar envolvida com os diferentes departamentos e áreas funcionais/operacionais de uma organização, para além do seu necessário contributo para a estratégia da marca, organização, produto, vendas.


A quantidade de ferramentas com que lida o marketer aumentou significativamente, tanto que hoje se justifica algum grau de especialização para determinadas áreas dentro do próprio marketing.


O que parece cada vez surpreendente é que estes recrutamentos e procura de profissionais continua a não ter um objectivo ou uma meta - tal como não existe dentro de grande parte das empresas (sendo 98% ou mais, dependendo da estatística, PME).

Mas continua a esperar-se "milagres" ou soluções "mágicas", e quando não acontecem - "RUA, não prestas, venha o próximo!"


Um dos motivos que as taxas de rotação nesta actividade sempre foram altas, em qualquer país, nomeadamente no nosso, é porque sempre se esperaram resultados em curtos períodos de tempo, o que se estamos a falar de "estratégia" não é possível de executar. Pelo que se acaba sempre a desenvolver soluções de remedeio e controlo de contingência - um pouco uma "limitação de avarias" para quem não faz a "revisão anual do automóvel".


Esta é umas das razões que se trata de uma profissão que possui uma das mais altas taxas de rotação ao nível empresarial, e particularmente ao nível da gestão.


Num artigo publicado no TINT, com o título: Defining the CMO of the future, no site "Future of Marketing - TINT", mais uma vez ficamos com a noção de que a questão não se coloca só em solo português, mas atravessa cada vez mais fronteiras.

E os sonhos do trabalhador nómada, de que irá prestar serviços ou soluções em qualquer ponto do mundo, não surte resultados para muitos destes clientes, ou pelo menos dura ainda menos tempo.

Cada vez mais uma questão de mentalidade e de reconhecimento das mais valias implícitas à profissão.


Mas para além das funções que são hoje pedidas aos gestores de marketing, os diferentes tipos de gestores desta área e o não saberem ao que vão (e não perguntarem), o mesmo se vem passando nas agências e consultoras.

Pede-se apoio e serviços, pede-se baixos preços (o que ainda torna a situação mais ridícula) mas quando questionados sobre quais os seus objectivos, propósitos, orientações, estratégias e metas - os "grandes responsáveis" e "CEO"" destas organizações não faz a mais pequena ideia de qual a direcção ou para onde quer ir, ou mesmo o que quer atingir de forma concreta. E comprar os serviços de consultoria que o ajudem a identificar quais são essas metas e potencialidades do seu negócio, não é uma hipótese.

É assumido como um custo e não como um investimento no seu negócio ou produto.


Mais uma vez o médico vai "fazer magia sem diagnóstico".


O sucesso só é possível se houver um alinhamento completo entre os planos de negócio/estratégicos e os de marketing (e todos os que lhe sucedem).


Considere-se só, a título de exemplo, o habitual STP (Segmentação/Targeting/Posicionamento) que é desenvolvido numa fase de estudo estratégico das actividades a desenvolver.

Num mundo de crescente complexidade, de inúmeros "touchpoints" com os seus públicos alvo, e com a actual situação global, de crescente actividade digital, estas variáveis podem apresentar desafios consideráveis com: múltiplas audiências, em locais diferentes do mundo, com diferentes hábitos e comportamentos - definir as três questões podem revelar-se uma tarefa hercúlea, porque as pessoas não são todas iguais, seja em género, geração, locais por onde se deslocam, ou mesmo as plataformas digitais que utilizam.

E a serem impactados com mais de 4000 anúncios por dia, a melhor forma de lhes captar a atenção e deixar uma mensagem que fique retida a médio ou longo prazo (o "share of mind")


O especialista de marketing "mágico" é uma utopia.

Qualquer profissional que assume todas as tarefas, desde a definição de uma estratégia, o desenvolvimento de soluções digitais, a realização de design ou de gestão de redes sociais, criação e tratamento de imagem, entre outras áreas, para além da sua relação crescente com os públicos internos e a necessária participação na actividade relacionada com as vendas - este profissional está, muito provavelmente, votado ao fracasso e os seus resultados serão sempre inferiores ao que seria desejável para todos, nomeadamente para o próprio profissional.


Para além de que a ideia de haver alguém que toca bem "todos os instrumentos" é, como é fácil de depreender, também utópico.


As actividades relacionadas com o marketing são, na maior parte das vezes, as únicas nas empresas que acabam por ter de preencher várias e diversificadas actividades. Não vemos os profissionais da contabilidade ou das vendas a desenvolver actividades fora do seu espectro de actividade.


E cada uma dessas actividades requer a realização de múltiplas acções, e com cada vez mais instrumentos e informação, para além de uma permanente aprendizagem relacionada com a evolução da actividade dos mercados e dos meios em que o marketing tem de interagir.


E depois de toda esta introdução chegamos ao que aqui nos trouxe.

Quando alguém procura uma agência acaba por conseguir ter todas estas funções prestadas por diferentes profissionais especializados em cada uma das suas áreas. Para além de possuírem uma visão mais global e sem influências por se encontrarem fora da organização. Podem ultrapassar o que Theodore Levitt apelidou de "Miopia de Marketing".

E ainda trazem a experiência de terem tratado e abordado estes e outros problemas em outros projectos.


É verdade que se ouve no mercado o exemplo de organizações e marcas que trazem equipas para trabalhar internamente.

Mas da mesma forma, as grandes empresas que possuem equipas internas, continuam a recorrer a agências externas e outras empresas de consultoria para o desenvolvimento de actividades relacionadas com o marketing (ou no seu âmbito de actividade).


E a maior parte das empresas, nomeadamente PME, têm capacidade para desenvolver essa actividade internamente e ter uma equipa?

Claro que não, até porque se querem um profissional a desenvolver todas as actividades sozinho, não vão ter uma equipa.


Mas também a procura e contratação de uma agência deve também considerar que, se queremos um trabalho bem feito e que se traduza em resultados, e que ainda trás um conjunto de profissionais com diferentes especialidades, não pode ser um investimento "low cost" ou realizado em horizontes temporais curtos - excepto se tivermos a considerar o desenvolvimento de uma campanha ou suporte esporádico, como o lançamento de um produto ou uma actividade de "guerrilha".


Uma das coisas que devem ter sempre em consideração é que, para além do valor justo de uma actividade desta natureza, qualquer coisa que seja muito "barata" e com preços demasiado baixos não pode ter os mesmo resultados.

Se assim fosse quem pagaria os preços mais elevados?


E como diz o ditado: "o barato sai caro".


Outro aspecto que a selecção de uma agência deve considerar será a necessidade de se definir resultados ou objectivos para o desenvolvimento de uma solução.

Resultados esses que sejam SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realistic e Time-bound) e que correspondam a necessidades e estratégias estruturadas. Sempre com um pensamento no médio e longo prazo.


Uma agência pode ser um grande parceiro, e se a relação for reciproca, trará vantagens para o cliente. E o investimento terá como resultado uma melhoria nas suas vendas, aumento da sua relação com os clientes potenciais, melhoria da sua visibilidade, ou outro qualquer objectiv