E desta vez um livro. Mais um.
Um que ajuda o marketer e o publicitário a compreender o que motiva os consumidores e como se comportam quando em momentos de interacção com as marcas e os seus produtos.
"Como vender mais..." (The Choice Factory, no original - e que até faz mais sentido) de Richard Shotton é brilhantemente escrito, nomeadamente pela forma simples e objectiva como é focado nos principais traços de comportamento face ao contacto e escolha das marcas.
Cheio de exemplos e de argumentos, seja por estudos ou por testes e experiências realizadas pelo autor Richard Shotton, que ilustram como os comportamentos se processam e como todos acabamos por "funcionar" como agentes influenciados na economia.
Tendo por base a economia do comportamento ("behaviour economics"), comportamento do consumidor (consumer behaviour) e a experiência do consumidor (CX), áreas de estudo que se cruzam, explica como funciona (como o próprio diz "não de forma exaustiva") o comportamento de compra e como é condicionado.
Seleccionando os 25 pontos principais de condicionamento, e ilustrando também com exemplos da sua experiência enquanto profissional da área da comunicação empresarial, consegue proporcionar pistas e recomendações de como agir em cada um.
São 25 os condicionamentos das áreas de comportamento que podem influenciar o processo de decisão, e que o livro nos apresenta, sejam utilizados de forma isolada ou complementar.
Naturalmente que não vamos descrever os detalhes dos 25 pressupostos que usa no seu livro, até porque seria estragar a leitura para quem ainda não conhece o livro, e não se trata aqui de fazer um resumo do conteúdo.
Mas vamos listá-los, só para aguçar a curiosidade, até porque como são expostos vai deixar com vontade de perceber o seu contexto e, em alguns casos, o significado e aplicação.
São estes os pressupostos analisados, e que acabam por constituir quase o índice do livro:
O erro fundamental de atribuição
A prova social
A prova social negativa
A singularidade
O hábito
A dor do pagamento
O perigo dos dados declarados
O estado de espírito
A relatividade dos preços
O efeito da primazia
A teoria da expectativa
O pressuposto da confirmação
O excesso de confiança
A visão ilusória
O contexto mediático
A maldição do conhecimento
A Lei de Goodhart
O efeito de gafe
A maldição do vencedor
O poder do grupo
O efeito Vebleu
A crise da replicabilidade
A variabilidade
O efeito cocktail
A escassez ou raridade
Compreender estes comportamentos e como aplicá-los aos consumidores e à persona (ou personas) da sua marca poderá dar uma vantagem competitiva.
Aplicá-los é conhecer melhor quais são as formas de tomada de decisão e os comportamentos (e processos psicológicos) dos públicos.
Mais uma vez se demonstra que a experiência do consumidor, e o comportamento de compra que tem vindo a ser estudado, há bastante tempo, pela economia de comportamento.
Apesar de agora ser dada maior relevância nomeadamente no que se chama a "Experiência do Consumidor" (Consumer Experience - CX).
Há semelhança do que outros especialistas, como por exemplo Paco Underhill fizeram em livros como o "Why we buy", Daniel Kahneman nas suas várias obras ou Robert Cialdini.
É uma boa leitura para quem anda no marketing, publicidade e outras áreas que têm de lidar com os aspectos mais intrincados dos processos de compra e como "chegar" aos consumidores.
E agora? Vai conter a curiosidade ou atirar-se à informação e ao conhecimento deste livro que tem sido uma referência?