Pois é. O ano de 2024 promete. E para já, na maioria das coisas, não é por bons motivos.
A maioria das previsões, e com exceção da possibilidade de redução das taxas de juro da habitação (que é bastante duvidosa), tudo o resto parece envolto em neblina e maus presságios.
Talvez já tenha havido outros anos destes, mas este está a começar a preencher todas as caixas bem cedo.
A economia ensombrada por quebras de crescimento, 60 ou 70 países a realizarem eleições e com potenciais alterações em termos das fações políticas e de políticas internas e externas; guerras a espalharem-se por várias regiões; fluxos exportadores e produtivos em alteração; as coisas estão mesmo a apresentarem-se com umas perspectivas não muito boas.
Todas estas coisas, apesar de parecer estarem longe do nosso pequeno jardim à beira mar plantado, podem ter muitos impactos. A vários níveis, nomeadamente das atividades de promoção e vendas de muitos produtos, e da capacidade dos que os compram de continuarem a fazê-lo.
E V.U.C.A., para aqueles que não conhecem, é o acrónimo para:
V = Volatile (volátil)
U = Uncertanty (incerteza)
C = Complexity (complexidade)
A = Ambiguity (ambiguidade)
Muito do que este ano, e para onde quer que olhemos, nos promete.
Alguns destes cenários...
A volatilidade (V) política, interna e externa, que pode se transformar num ambiente de instabilidade e complicar o investimento, assim como o avanço dos vários programas viabilizados pelos fundos comunitários (no nosso plano interno).
A volatilidade da economia internacional, ainda mais agravada pelos conflitos no médio oriente, e com as dificuldades na passagem do Suez e no Panamá para os produtos que circulam pelo globo. Esta limitação à circulação de produtos e mercadorias, que já se perspectiva que possa fazer voltar a subir as taxas de juro, já que os custos de transporte irão certamente subir devido ao aumento da distância (combustível, tempo dispendido, diferenças nos fretes), o que já está a ser realizado por 30% das embarcações, estima-se.
Entre outras influências, teremos também o comportamento das economias do oriente, particularmente a China. Com uma quebra do crescimento em 2023, e com uma crise ao nível do imobiliário e de toda uma indústria, e que pode ser afetado também por questões políticas, é uma economia de que o mundo (ainda) depende, que tem grande parte das indústrias que produzem o que consumimos.
Outra está a ser criada pelo ambiente, que temos andado a estragar há uns tempos, e que demonstra comportamentos erráticos, com temperaturas a flutuar, tempestades a percorrer um pouco tudo o lado, de norte a sul, e de leste a oeste, inundações, ondas de calor, etc. O que também tem custos a todos os níveis.
A incerteza (U) de todas as eleições, causa também instabilidade nos mercados, e essa apreensão traduz-se na retração tanto das empresas como dos consumidores.
Esta incerteza de como serão os resultados das várias eleições, aos mais variados níveis e geografias, com mais de 60 países, e quais os impactos que terão nas relações regionais e internacionais.
De leste a oeste, o mundo pode mexer este ano. E ficar agitado. Imprevisível.
A volatilidade também no que diz respeito ao crescimento económico está a afetar todas as perspectivas, e já começa a haver projeções para todos os lados, criando uma incerteza (U) em todos os mercados. Depois de anos complicados de pandemia e uma guerra na Europa, mais os fatores referenciados, põe todo um ciclo em causa, pelo menos a sua evolução.
A evolução dos conflitos, e dos diferentes cenários que podem resultar destas situações, são motivo de incerteza e de apreensão.
Do Médio Oriente à Europa, e outras regiões que se mantêm em situações permanentes ou pontuais em todos os continentes, estes conflitos têm demonstrado que muitas das expectativas que se criaram após a pandemia global, podem gorar-se. Definitivamente.
A complexidade (C) de todas as situações que já fomos listando, acrescem as perspectivas económicas que se encontram, nem sempre, em equilíbrio, com as perspectivas de crescimento económico, por exemplo, entre os EUA e a Europa a serem divergentes.
Assim como os comportamentos contraditórios, na produção industrial, que se verificam nos vários blocos e regiões.
E se as vendas de bens e serviços decrescem, resultado de uma redução do poder de compra, as economias ressentem-se, as dividas aumentam. Os consumidores reagem, tal como as empresas, e depois verifica-se um crescimento do desemprego, tal como se tem verificado no nosso país.
Ou seja, está lançada a ambiguidade (A) entre todos os players deste vasto tabuleiro em que jogamos todos os dias.
E depois? Já vimos isto antes, certo?
Já. Mas e se o que se avizinha for algo um pouco mais profundo?
Vai ser um ano mesmo VUCA também para o marketing, e esperemos que se fique por aí.
E para as marcas? E para o Marketing e a Comunicação?
Muita coisa pode mudar.
Se o consumidor muda, e a sua atitude relativamente ao seu valor discricionário disponível também, tem de mudar muito do que se faz nas marcas, no marketing e na comunicação.
Já há marcas a terem uma alteração do seu posicionamento, alinhando por valores e critérios que tivemos na última crise financeira.
Parece-nos que isso quer dizer alguma coisa.
Agora isso não quer dizer que deva tirar o pé do acelerador e parar com toda a atividade de promoção!
Esse é um erro comum quando se considera estas áreas como uma despesa e não como um investimento. Na empresa, na marca e nos produtos/serviços.
Mas deve haver uma análise de mercado e das tendências que o estão a influenciar, e naturalmente de acordo com a área/mercado em que atua, alinhar-se com as situações e os insights recolhidos. Bem como com os seus consumidores.
E se há altura para procurar e estar atento aos insights, é num momento VUCA.
Mas o que é importante fazer? Como estar alinhado com os clientes, consumidores ou prospetos?
Mais do que comunicar o que a sua marca é, importa saber o que o seu cliente procura nela, que problemas lhe resolve.
Apostar na informação!
E mesmo de que forma usa o seu produto.
Será que já descobriu novas formas de o utilizar? Será que descobriu alguma utilidade extra?
Se o substitui, ou considera essa hipótese, porquê? Não tem aquele valor acrescentado que se julga proporcionar?
Até porque, no final de contas, a informação é mais barata do que reagir após os problemas serem incontornáveis.
Conhecer os utilizadores pode trazer formas adicionais de transmitir o valor associado, mesmo que para além da sua utilidade. Ou conhecer novos valores para o mercado.
Alinhe a sua comunicação, e os pontos de relacionamento com ele, com estas aprendizagens e conhecimento.
E hoje em dia, mesmo realizar estudos de mercado, análises ou mesmo adquirir a informação já não tem as dificuldades de outros tempo. Sejamos realistas.
Mas tem sempre de haver investimento.
Sendo este menor do que noutros tempos, e poupando outros investimentos de limitação de crise ou de caos, tanto melhor.
E para um marketer, o que quer dizer um ano VUCA e todas estas perspectivas para o seu marketing?
Estar atento ao que se passa neste mundo on-line, por exemplo, é importante. A escuta ativa de informações que circulam podem trazer-lhe muitos dados.
Redes sociais, vídeos, blogs e tudo o mais podem trazer informação útil. E se não for sobre o seu produto, poderá ser sobre o seu mercado ou os seus concorrentes.
Quem sabe se não encontra uma utilidade que não está ser aproveitada e pode transformá-la numa vantagem competitiva e num novo eixo para a sua abordagem com os seus produtos.
É o "social listening"!
E principalmente agir ativamente. Não reativamente.
Transportar tudo isto para o mercado também pode ser um desafio.
Transformar tudo isso numa estratégia, operacionalizar a informação e colocá-la à disposição dos seus públicos. É complexo mas compensador.
Os tempos continuam a mudar, e é complexo estar onde estão as audiências, em tempo real.
Lembre-se da última campanha do IKEA e de como todos se colaram imediatamente.
E imediatamente foi "na hora".
As equipas do IKEA tiveram semanas ou meses para se preparar. Os outros não.
É preciso ganhar essa agilidade, e investir em soluções de automação de marketing que lhe proporcionem essa vantagem.
O chamado MarTech, ou a automação do marketing, é algo relevante neste mundo acelerado. (É que a inteligência artificial começa aqui.)
As publicações e exibição de algum conteúdo pode ter um investimento, mas fazer as coisas de forma profissional, ágil e eficiente, requer que se invista em outros planos.
Precisamos de deixar de pensar que por ser on-line é barato, ou mesmo grátis. Este meio requer tempo, planeamento e investimento. Humano e técnico.
Está cada vez mais complexo. E este ano é previsível que continue.
Só assim poderá ter ganhos competitivos e agressivos. Ainda para mais em tempos complexos como aqueles que vivemos.
Apostar em soluções profissionais em termos de conteúdos, como o vídeo, também vai necessitar do seu investimento e, acima de tudo, dedicação. E não deverá ser só uma vez.
Tanto que as suas necessidades vão evoluir. E as suas audiências vão pedir mais.
E nem sequer todos os mercados ou utilizadores agem da mesma forma.
Os resultados deste tipo de ações também demoram a ser aferidos, e muitas vezes não são diretamente ou de todo. Mas consegue-se sempre gerar associações com o produto ou serviço, ou com a marca. São associações que se estabelecem entre o produto, a utilização e o que este procura solucionar.
Tanto as associações implícitas como as explícitas.
E estas associações podem ajudar a retirar alguma pressão de um ano que, apesar de jovem, está muito... VUCA.
Utilizar este tipo de suportes, e ajustar às suas necessidades, é algo que temos ajudado marcas a fazer.
Mas não há só este suporte. O seu consumidor poderá estar em outros contextos, e tem de saber que está lá com ele.
Mas quer resultados?
Sabemos o que está a pensar: "Isso já é muito dinheiro. A empresa é pequena. Não precisamos disso".
Muitas vezes nem é bem assim. E o que se faz é preferível fazer bem feito, porque se se está a investir, é necessário que produza resultados - tanto financeiros como de visibilidade e de reconhecimento.
Claro que também estamos a falar de forma mais generalista e abrangente.
Mas nada como se lembrar que mesmo as grandes empresas começaram assim. E que todas elas, todos os dias, investem para ter essa notoriedade.
E por vezes de formas que não parece ter sentido, mas que resulta.
Na sua organização não querem resultados?
Criar estabilidade, associações positivas, manter uma linha aberta para esclarecer, acompanhar em permanência o seu utilizador - com alguns destes passos é possível reduzir a pressão e a: volatilidade, incerteza, complexidade e a ambiguidade de um mundo em movimento.
Emoções básicas e a certeza do utilizador de que a sua marca habitual está "ao seu lado", resultam numa redução da possibilidade de consideração de uma solução concorrente, ou a consideração de alternativas.
Para além deste plano, há sempre a necessidade de preparar a empresa para ter a flexibilidade e a agilidade para confrontar estes cenários e as suas causas, sejam estas internas ou externas. Mas isto já fica para um outro post...