Comunicar no nosso mercado ou com o nosso mercado?

Vamos tentar iniciar aqui uma série de publicações para apoiar/ajudar quem procura uma agência (ou alguma forma de colaboração externa à organização) ou desenvolver actividades de comunicação para o seu negócio internamente.

Não vamos dizer que vamos colocar aqui "conselhos", até porque poderia parecer que estaríamos a defender uma "causa própria" ou a "vender a nossa sardinha" (como estamos nos santos populares).


Sempre que possível iremos recorrer a artigos ou livros para nos "isentar" em termos de opinião, e para que quem vai lendo estas nossas publicações possa retirar valor sem ter receio de que não estejamos a ser (dentro do possível) imparciais nas informações e dicas que vamos proporcionando.


Motiva-nos estas publicações o facto de muitos clientes ficarem surpresos com as nossas sugestões ou aconselhamento, e com a necessidade de realizar mais tarefas para além do design de um anúncio, a realização de um filme ou mesmo a activação de um conjunto de perfis e páginas numas quaisquer redes sociais.

Surpresa essa que nos parece surgir de alguma falta de informação sobre a actividade relacionada com a comunicação e o marketing.


Não devemos, como por vezes há a tentação nomeadamente no arranque de projectos ou acções individuais, separar a comunicação em silos: impressa, digital, vídeo, RP, atendimento ao cliente, etc.

A comunicação é um todo no que se refere a uma entidade ou a um produto/serviço. Tudo interage com os seus públicos e são pontos de contacto.


Comecemos com algumas premissas, ou pressupostos, que todos os projectos (como o lançamento de um novo produto ou serviço), negócios e organizações, mais pequenos ou maiores, devem ter presente quando investem na comunicação com os seus públicos:


#1 - "O que pode ser medido, pode ser gerido"


Investir em comunicação nos dias de hoje, e feito de forma adequada às necessidades de cada negócio, tem a possibilidade de ser medido e de se conhecer qual o retorno no investimento realizado (ROI) e proporciona a oportunidade de seleccionar as soluções que estão a funcionar, e a trazer resultados, e as que não estão (podendo pará-las para corrigir ou encerrando-as quando necessário).

Isto é particularmente relevante nas soluções em que haja recurso ao digital.


Mas alguns factores concorrem para que esta medição possa ser realizada:

  • que se defina qual o propósito/objectivo das actividades (e a interacção com as restantes actividades de comunicação - definir objectivos SMART;

  • que haja objectivos quantificados do que se pretende atingir (estes podem assumir diversas formas, sejam número de clientes, área geográfica, obtenção de "leads", etc. Os KPI);

  • que se conheça quem se quer atingir;

  • de que forma se pode medir cada uma das actividades (soluções e ferramentas que medem e como o fazem);

  • quais as formas de medir e analisar esses indicadores.


No entanto, para ter uma boa noção das soluções de monitorização dos investimentos digitais, há sempre a necessidade de investir em soluções tecnológicas que optimizem essa informação (pelo menos quase sempre).

Nunca se esqueça, que se for a fazer de outra forma (ou quem está a fazer o trabalho consigo) gasta tempo e tempo é dinheiro.


As soluções que são "grátis" em termos de investimento (que são raras ou não existem mesmo hoje em dia - pelo menos nunca lhe vão dar toda a informação que lhe seria útil) implicam também um dispêndio de tempo, o que representa um custo/investimento por vezes bem maior (o que quer dizer euros) - se não for assim, significa que o seu trabalho por hora vale bem pouco e em vez de se concentrar naquilo que é o seu negócio, dispersa e tem de fazer muitas tarefas sozinho (e ainda ir aprendendo).


E se há coisa que cada vez mais devemos ter consciência (e a pandemia aumentou essa questão com o recurso de muitos ao digital) é que os tempos em que o digital era uma solução "grátis", ou pelo menos "de baixo custo", já passaram.


#2 - "Investir em conhecimento resulta em poupança"


Esta questão coloca-se face à necessidade em conhecer bem os seus públicos.

Quem são, quantos são, por onde andam, o que preferem, etc.

Por vezes pode parecer que as empresas de MarCom (Marketing e Comunicação) estão só a tentar "cobrar mais uns euros".

Mas o que deve desconfiar é mesmo daqueles que apresentam soluções para públicos que não sabem quem são, nem onde estão. Ou mesmo quantos são.

E que também não apresentam uma solução para obter e colectar essa informação.


Se não planeiam e estudam as soluções para si, vão fazer algo semelhante a "testar até acertar".


Quando não o fazem só quer dizer que: ou vai ter um crescimento das facturas dos meios digitais para conseguir chegar a quem lhe interessa e atingir os seus objectivos; ou vai investir e perder dinheiro pois aquilo que se chama o ROI (Return On Investment, ou Retorno do Investimento) não vai acontecer.


No fundo vai (ou aqueles que contratou) andar a "disparar" para todo o lado na esperança de atingir um "alvo" que tenha interesse no seu produto ou serviço e por acaso "se atravesse" à sua frente.

Porque no fundo é simples, é preferível um bom, mesmo que mais longo, planeamento (porque a fase de planeamento é sempre mais económica que campanhas e acções falhadas), do que passar etapas e tentar implementar soluções sem saber muito bem o que está a fazer ou para onde se quer ir.


Como tínhamos referido que iríamos utilizar fontes que não a nossa experiência, aqui fica uma: o autor Allan Dib (no livro o "Plano de Marketing de 1 Página") dá um bom exemplo a esse respeito e neste âmbito.


Quando vai construir uma casa (ou qualquer tipo de estrutura similar) não vai à loja e compra um monte de tijolos, uns sacos de cimento, mais uns equipamentos (que podem nem ser os mais adequados) e começa a construir umas paredes a ver se a coisa resulta, certo?


Chama um arquitecto, um engenheiro, desenha e planeia todas as necessidades, sejam elas de estrutura e fundações, assim como de materiais; faz um orçamento com base e um plano de actuação; depois chama um construtor que saiba o que faz e respeite os cálculos do engenheiro e a ideia do arquitecto, e começa a construir.

Pede as licenças, não tenta utilizar uma solução "pirata" para resolver o problema...


Isto se não quer que a casa caia e magoe alguém, ou lhe mate o negócio.


Outra questão igualmente relevante é: "Não tente vender nos seus anúncios".

Pode parecer estranho, mas quando ler o livro vai ficar ainda mais claro.


Vivemos num mundo cada vez mais saturado de tentativas de vender soluções e de mensagens de comunicação.

Se não tem uma história para contar, ou uma proposta de valor a apresentar, tem de procurar construir alguma forma de relação com os seus potenciais interessados.

Mais uma vez a necessidade de obter informação e conhecimento é relevante:

  • Conhecer os seus "pain points" (as suas "dores" e o que podem procurar na sua solução);

  • Quais são as melhores formas de os alcançar e de interagir com eles;

  • Como conseguir fazer parte do seu "share of mind" (quota mental dos seus potenciais clientes em que é recordado e passa a fazer parte do leque de opções de compra - sempre que a ocasião chega);

  • Estabelecer uma ponte com os espaços em que estes circulam e oferecer algo que lhes seja relevante e permita fornecer os seus contactos e ou informações (recolher "leads").

O cenário aqui é igual. E por isso nos leva à terceira premissa, que já está um pouco óbvia:


#3 - "Comunique com os seus públicos, não com todos os públicos"


Esta é uma ideia que o mesmo autor nos passa na obra referida.


Mas que é uma realidade desde sempre para quem trabalha o Marketing e a Comunicação de uma forma integrada, correcta e responsável.


Aliás este é um daqueles livros que se recomenda a quem não é da área, e tem um projecto (startup, PME, ideia...).

Dá uma noção da realidade e das coisas a fazer e a não fazer.


Mas retomando esta última premissa. O estudo que fez (ou a empresa que contratar deve fazer) vai-lhe dar acesso a esta informação e a melhor forma de contactar com os seus públicos.


Senão imagine o seguinte cenário:

Tem 100 pessoas à sua frente, pode ser num dia de feira.

Algumas têm interesse no seu produto, outras talvez (podem não comprar hoje mas compram no próximo dia de feira). Haverá um grupo que podem vir a ter interesse ou necessidades mais tarde e uma grande fatia de pessoas que não lhes interessa nada.

Se não sabe quem são, das duas uma: ou tenta berrar mais alto que todos os outros (se fosse publicidade queria dizer que tinha de investir muito para se fazer ouvir e ver pelos interessados), ou teria que falar com os 100 para saber quem eram os potenciais. Uma missão inglória e que nunca iria conseguir realizar num único dia.


Se conhecesse a percentagem dos potenciais interessados (ou clientes de elevado potencial), que pode rondar os 20 a 40% deste grupo, e sendo que os que poderiam comprar mesmo representem cerca de 5% - e sabendo quem eles são, já poderia fechar negócio com todos eles com um menor esforço indo ter com eles directamente ao "local" em que se encontravam.

No fundo "tiros certeiros".


Este é o cenário que quem conhece os seus públicos, e os estuda, tem como vantagem e que vai ajudar a que o investimento (e o tal ROI) seja comportável para o seu projecto em termos de comunicação e a médio longo prazo, assim como os resultados que se procura atingir.


Informação é poder.


Igualmente, as pequenas e médias empresas (como as startups, o lançamento de produtos ou serviços, etc.) não devem querer andar nas "bocas do mundo".

A melhor forma de obter um sucesso na promoção e divulgação da sua solução é um contacto directo e personalizado.

Não há orçamentos para ser comentado por todos na esperança que os tais 5% nos encontrem.

A solução, e com a evolução do panorama digital actual com a "abolição" dos "coockies" é procurar obter "leads", ou os nomes e ou os contactos dos seus potenciais clientes interessados, mesmo independentemente do seu estádio no processo de compra.


Construindo uma base de dados destes potenciais clientes pode construir uma "relação" com eles e desenvolver soluções e canais que podem potenciar e manter relações duradouras. Com um investimento muito mais baixo.


#4 - Invista em quem tem o conhecimento das soluções e pode ajudar a trazer resultados


Investir em ter resultados é sempre melhor que definir orçamentos porque encara a comunicação como uma despesa, e quem lhe presta serviços de MarCom como um custo.


Muitos "especialistas" enchem o mercado. Muitos vão tentar vender soluções milagrosas e resultados impossíveis.

Também há empresas que vão apresentar um orçamento tão completo que até parece demasiado bom o que fazem e o que custa. Quando chegar a esta fase verifique estes pontos.

Se saltarem etapas a velha expressão popular contínua a dar a resposta: "quando a esmola é muita o pobre desconfia".


Tal como não vai querer ficar dependente de um único meio ou plataforma, não tente economizar naquilo que é mais relevante para si e para o seu negócio, projecto ou produto - resultados - .



Na realidade também não há soluções mágicas, e por vezes há a necessidade de testar e repetir até conseguir ter os melhores resultados.

Mas também não espere que ficar parado, só porque tem um produto que haja que é bom, que todos vêm a correr ter consigo para o comprar.


Se assim fosse, porque é que as grandes empresas e multanacionais, dos bens de consumo à insdústria automóvel continuavam a investir em comunicação, em múltiplos canais, para estar em contacto com os seus potenciais clientes?


Pode também tentar encontrar quem já tenha algumas provas dadas no mercado.

O trabalho realizado é a melhor forma de apresentação de competências.

Mas não deixe de dar hipóteses a quem está a começar ou com um novo projecto. Às vezes vestem a sua camisola e ainda dão mais um extra para conseguir a afirmação que outras empresas já não necessitam.


Então e resumindo os tópicos principais desta primeira publicação sobre agências (e profissionais relacionados) e o que deve fazer nesta área que pode representar a diferença entre o sucesso do seu negócio/projecto e mais um que tentou e não ficou para contar a história.


#1 - "O que pode ser medido, pode ser gerido"

#2 - "Investir em conhecimento resulta em poupança"

#3 - "Comunique com os seus públicos, não com todos os públicos"

#4 - "Invista em quem tem o conhecimento das soluções e pode ajudar a trazer resultados"


Se conseguir que estes pontos sejam percorridos e correspondam com o que é a sua visão do negócio, decida e comece a entrar na próxima fase de construir a sua comunicação - criar a mensagem...

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