Pois, inflação. Galopante. A níveis que nenhum de nós já se lembrava.
Tudo sobe e os critérios de decisão em qualquer produto começam a mudar.
E as empresas e o marketing começam a ter de avaliar e se adaptar, assim como os processos que influenciam todos os processos internos e dos consumidores.
Compreender porque temos inflação é um dos pontos que devem fazer parte do processo de procurar a resposta para os desafios que já se colocam.
Isso e como afecta os consumidores e a forma como vai abordar o mercado.
E se pensa que isso é mais para os produtos de consumo, engana-se.
É uma daquelas coisas curiosas e que afecta todos independentemente da sua chamada "classe social".
Tal como muda a forma e os tempos de decisão em produtos como das áreas financeiras. Que a instabilidade é algo que mexe com a percepção de todos do que pode ser o futuro e de qual a forma de o enfrentar.
Naturalmente que não vamos entrar em áreas da economia ou da geopolítica e de que forma estão a influenciar todos os contextos, particularmente numa fase em que ainda não saímos do período pandémico, nem se recuperou do choque que este causou.
Há sempre muitas coisas que não podemos influenciar de modo a manter níveis de preços, até porque os custos de contexto, de produção, de matérias primas, etc., continuam a influenciar a actividade das mais variadas formas.
E como os valores disponíveis para despesas (o chamado "wallet share" pelo pessoal do marketing) continua a ter de ser distribuído pelas diferentes opções e, principalmente, pelos bens que são de primeira necessidade.
Mas sendo algo sobre a qual não temos controlo (a inflação, claro está) o que será possível influenciar para melhorar (minorar, atenuar, etc.) a experiência do consumidor relativamente à evolução dos preços e dos processos de decisão?
Primeiro, recordemos o que é a inflação?
Inflação é definida como o crescimento continuado e sustentado dos preços.
Num período económico "normal" é algo benéfico e "saudável". Como qualquer coisa, quando se atinge um dos extremos, particularmente quando analisado em conjunto com o crescimento económico, afecta de forma negativa os nossos modos de vida e comportamentos.
Se for deflação (não há, ou quase, inflação) deteriora o tecido económico e a capacidade de crescimento pois os preços vão descendo, por exemplo, por causa de instabilidade ou de receios entre a população, e os consumidores reduzem os gastos por precaução.
A estagflação, que é um dos cenários que está neste momento em cima da mesa, acontece quando há uma forte inflação e um crescimento fraco ou nulo.
Algo semelhante ao que está a acontecer neste momento.
Mas a inflação não é unicamente uma coisa má. A inflação, numa economia que está "saudável" é uma coisa dinâmica e desejada, inclusive porque vai estimulando os salários e fazendo com que a economia mantenha uma actividade necessária de valorização dos seus diversos activos.
Mas neste momento estamos numa situação de que alguns já apelidaram de "tempestade perfeita".
Ainda com a pandemia presente, mesmo que relativamente controlada, os seus efeitos ainda não desapareceram. Nomeadamente nas cadeias de distribuição e na actividade de muitas indústrias.
A escalada dos custos da energia e dos combustíveis já estavam a ter repercussões, e com a situação de conflito na Ucrânia a situação agudizou-se.
Os valores de inflação média disparam, sendo a estimativa rápida de sexta feira da UE de 7,5% na Zona Euro. Em Portugal acima dos 5%.
Com todos estes factores associados, naturalmente que estamos a assistir a uma escalada dos preços. E que começam nos bens essenciais e se propagam a outros bens.
Mas se isto afecta o comportamento e a experiência de compra dos consumidores, de que forma é que será possível minimizar os seus impactos e manter uma relação que não destrua o valor percebido no produto e a sua notoriedade ou relevância?
O consumidor cada vez mais (particularmente nas camadas mais jovens), reage à frontalidade e à clareza de forma positiva.
Tal como as relações desenvolvidas em torno de um propósito ou de empresas e produtos construídos em torno de critérios como a sustentabilidade e que possuem uma receptividade e acolhimento por parte das audiências, também as acções desenvolvidas em situações deste tipo necessitam da clareza e da frontalidade para com o consumidor.
Demonstrar a abertura e transparência para com o seu cliente, explicando como e porquê os preços (ou aspectos relacionados) poderão sofrer oscilações, é fundamental para manter o seu cliente actual ou prospecto, com a informação que necessita para decidir, para além de aumentar a sua empatia relativamente às adversidades que as empresas atravessam.
O relacionamento positivo recolhe sempre proveitos pois mantém o consumidor consciente das situações, principalmente antes de elas acontecerem.
Não espere que este se mantenha informado por outras fontes, ou que as notícias nos órgãos de comunicação sejam suficientes para que este compreenda tudo o que se passa no seu negócio.
Se conseguir agir em antecipação tanto melhor.
Se for possível demonstrar que, apesar das circunstâncias, ainda está a fazer um esforço para que os reflexos das dificuldades não seja totalmente transferidos para o consumidor, ou que tenta minorar os impactos, ainda ganhará um aliado e um "amigo" para a vida.
Acabará por entrar num modo de quase comunicação de crise.
Mas aqui de forma totalmente positiva.
As marcas têm de ser capazes de defender o valor positivo que se encontra associado aos seus activos e às mais valias associadas - e acima de tudo ao valor associado.
Para isso, e tal como a Kantar demonstra no seu artigo relativamente a esta matéria (que pode ler aqui), tem de ser capaz de defender a sua percepção positiva e "premium" que a marca possui na mente do consumidor.
Principalmente comparativamente face a um produto sem marca.
Trata-se de defender o quão significativamente diferente a marca é na percepção do consumidor em termos de valor na sua mente.
Isto é tão relevante numa abordagem B2B como B2C.
Se consegue demonstrar que continua relevante no seu valor percebido enquanto marca, o consumidor nunca a vai abandonar completamente (ou definitivamente).
Trata-se de abertura, transparência e clareza da mensagem que tem de passar para o consumidor.
Se não consegue manter esta perspectiva na mente do consumidor, então o valor enquanto marca e o seu preço acrescido, não estavam com a correcta associação ou firmes na percepção do consumidor sobre a marca.
A margem de valor que a marca tem é relevante e representa o adicional de preço/margem que é exigido para a sua aquisição. E é algo que contribui para a distinção no mercado.
Naturalmente que a elasticidade do preço para o consumidor tem um limite, tal como nos ensina a teoria económica neste plano.
Temos sempre de ter consciência de que as marcas não possuem todas o mesmo intervalo de elasticidade face a uma situação de decisão do consumidor.
As "commodities" têm um espaço de manobra mais reduzido, e por isso podem de necessitar de se ajustar às circunstâncias e às necessidades do consumidor e às condicionantes do mercado.
Algo que as marcas têm habitualmente tendência a fazer é "apertar o cinto" e começar a cortar custos, nomeadamente nas suas acções de comunicação.
O que a experiência de situações passadas de crise nos demonstrou (mesmo no que se refere a inflação, que apesar de estar ausente nas nossas paragens à bastante tempo, continua a persistir noutros territórios), é que este corte acaba por ser sempre mais prejudicial do que benéfico.
Nomeadamente porque retira a possibilidade de estabelecer a ponte referida anteriormente de transparência e de empatia.
E se a empatia tem sido muito falada nos últimos anos por parte dos actores na área do marketing (entre outras), agora assume um papel preponderante para colocar as marcas como relevantes e "necessárias" para os seus consumidores.
Assegure que a sua "voz" chega a quem interessa para o seu negócio e a sua marca, assim como que a empatia é real e se preocupa com a situação e os seus resultados.
Demonstre que toma medidas para minorar os seus impactos no mercado e que assume a sua parte no jogo da economia, e no que se refere aos efeitos dos ajustamentos dos preços finais.
Não perca o contacto, nem se alheie de ser um ponto de interacção com os seus clientes.
Se necessário ajuste a sua oferta, principalmente sempre que isso assegurar valor e relevância (assim como benefícios financeiros) neste ambiente de incerteza.
Escamotear a situação, mesmo que cortando alguns custos, para o seu cliente não terá significado (principalmente porque este nem deverá ter conhecimento pois poderá ter fechado os canais de comunicação mais relevantes com ele).
Quem ultrapassa as situações complexas de crise, acaba por sair mais forte e com um cliente mais fiel e mais devoto e, quem sabe, preocupado com o futuro da sua marca.