Temos um país complexo, algo que parece ser de consenso geral.
Com um tecido empresarial constituído por 97% de micro e pequenas empresas, e somente 2% médias empresas.
Isto de acordo com o estudo publicado recentemente pela Fundação Francisco Manuel dos Santos.
Dir-se-á que isto não tem grande relação com a forma como alguém se posiciona. Será?
Muitos factores influenciam a forma como uma empresa, produto ou marca são percepcionados pelo mercado e pelos seus clientes.
Um dos problemas deste tipo de estrutura empresarial, que aliás não está muito longe dos valores europeus, acaba por ser a falta de meios técnicos e humanos para investir em inovação e em gestão destes activos.
E quando se fala em inovação esta pode se relacionar com a contratação de técnicos qualificados e que tenham tanto a competência como a "liberdade" ou autonomia e autoridade para agir dentro das organizações.
Mas o que tem tudo isto a ver com a forma como empresas, produtos e marcas se posicionam?
O posicionamento, como o marketing, é algo relevante e fundamental para a forma como o mercado e os consumidores percepcionam qualquer um destes elementos.
É uma forma, e parte da estratégia, de estar no mercado, e nasce entre o desejável e o real.
E a estratégia é algo que afecta a organização como um todo.
Tem em consideração vários factores e atingir um posicionamento implica, antes de mais, conhecer os clientes (actuais e potenciais) ou o seu mercado potencial.
Este factor, que assume especial relevância, pois na perspectiva do que o mercado compra ou tem interesse, o consumidor / cliente tem uma opinião do que vale mais do que a opinião de um elemento interno da organização.
E na perspectiva do marketing este é um dos pilares da sua actuação. Sem esse conhecimento e informação, qualquer formulação cai por terra.
Esta abordagem é algo problemático em muitas organizações.
O desenvolvimento e inovação de produtos que são orientados para o mercado e nascem de dentro da organização para fora, em vez de serem desenvolvidos em função da informação gerada pelo mercado.
Ou seja, uma lógica de criar um produto, baseado nos "insights" de alguém da organização, por vezes pelo seu próprio líder. E se é verdade que há líderes com uma apetência e um certo "sexto sentido" nesta matéria, muitas vezes este não é suficiente.
Por este motivo 80 a 90% dos novos produtos (numa estimativa positiva), assim como algumas organizações, não sobrevivem ao primeiro impacto no mercado e nas suas tentativas de comercialização.
Este foi um dos temas abordados no podcast "The Marketing Book Podcast", onde a convidada Kim Whitler, aborda a relevância do posicionamento e estas perspectivas.
No fundo, e como a autora explica abordando o conteúdo do seu livro "Positioning for Advantage", ou também para quem teve uma formação clássica em marketing, o produto não deve nem pode ser produzido de dentro para fora da organização, utilizando o marketing meramente como uma ferramenta de "venda" empurrando esse produto para o mercado.
O marketing deve colaborar no desenvolvimento de novas soluções, nomeadamente do ponto de vista conceptual, realizando um contributo estratégico, nomeadamente pela sua capacidade de aglutinar e interpretar informação do mercado e dos seus clientes, assegurando a viabilidade e o sucesso desses produtos para o mercado a que se destinam.
Muitos dos "flops" poderiam ser reduzidos se as empresas desenvolvessem uma abordagem de estudo de mercado e dos desejos (e hábitos de utilização), mesmo antes de se iniciar a produção de qualquer solução.
Tal como uma casa não pode ser iniciada pelo telhado, o marketing não deve ser visto como um ponto de intermediação entre a produção, o mercado e as vendas.
Alguém, ou grupo, que após o facto consumado, tem a missão (por vezes praticamente impossível) de vender, promover/publicitar um produto que não se encontra ajustado ao mercado e aos desejos/interesses dos consumidores e do mercado.
Marketing é mais do que isso. Mais do que comunicação e vendas.
É um processo que deve e está envolvido em todas as fases do negócio de uma organização. Só assim passa a haver o potencial de desenvolvimento de soluções ajustadas ao mercado e ao que os clientes desejam, necessitam, ou que ainda nem se tinham apercebido que podiam necessitar.
O facto de as organizações serem de pequena dimensão, regressando à questão do tecido empresarial, ou terem uma facturação com menor volume, não pode ser premissa para dispensarem a actividade do marketing ou a sua correcta aplicação/implementação.
Hoje em dia remetendo-a, também, para a dinamização de alguma actividade digital.
Os consultores, quando não há possibilidade de criar equipas internas, são uma resposta para possuir formas de decidir de forma informada as acções a desenvolver.
Normalmente evitando investimentos e despesas desnecessárias, recursos que podem ser orientados para actividades mais produtivas e lucrativas.
O conhecimento e a informação são valiosos.
E para quem tem menos recursos, tem mais valor que ouro.
A solução deve passar sempre por:
conhecer o mercado e o que o consumidor necessita/valoriza (estudar);
Desenvolver soluções em torno dessa informação;
criar soluções e testá-las de acordo com as premissas que os estudos preliminares compreenderam das necessidades;
só após a validação do mercado iniciar a produção;
a última fase em que o marketing vai intervir, depois de acompanhar os passos de conhecer o mercado, participar no desenvolvimento da solução, etc., será a divulgação, promoção e colaboração na venda do produto.
Estudar e conhecer o mercado no terreno é a melhor, e provavelmente a única forma de reduzir riscos e reduzir perdas e investimentos.
Daí que a colaboração com as vendas ser fundamental, evitando silos. Mas esta é uma temática para outra publicação.
O posicionamento de um produto, marca ou organização são sempre o resultado positivo deste conjunto de interacções e colaboração interna.
Será possível, no decurso de todo o processo identificar e desenvolver aquela que er+a a forma como u mercdo/clients percepcionam o produto/marca/organização, e que responderá sobre toda a informação e feedback recebido por parte dos alvos.
É necessário que as empresas e outras organizações iniciam um processo de mudança do mindset de forma a integrarem correctamente e de forma integrada a colaboração do marketing no seu sucesso.
O marketing -mix é a tradução tradicional dessa lógica, iniciando no desenvolvimento do "Produto", encontrando o "Preço" que serve os objectivos de lucro da organização, "Promovendo" o produto e encontrando a "Distribuição" certa para que este chegue aos clientes interessados.
Não se pode limitar a participar em pontos isolados do processo.
E a sua organização está pronta a mudar o Mindset?