Já iniciamos há algumas publicações a rever algumas das questões associadas ao desenvolvimento de uma presença no mercado.
Começamos com o "Funil de Vendas", vamos agora para a Customer Journey ou "Jornada do Cliente, ou do Consumidor".
Num mercado com a necessidade de uma presença "omnichannel" para as marcas e organizações cada vez maior, onde a presença digital tem uma elevada preponderância, conhecer os nossos clientes ou consumidores é cada vez mais uma obrigação, já que também é necessário uma optimização de recursos.
Particularmente numa fase complexa como aquela que atravessamos.
Mas o que é, e para que serve, a "Jornada do Consumidor"?
A Jornada do Consumidor permite conhecer todos os pontos de contacto dos clientes, ou potenciais clientes, com o produto, organização ou marca.
Jornada, como o nome sugere, é o "caminho" que um cliente percorre e todos os pontos de contacto.
Pode ser maior ou menor, dependendo normalmente do tipo de produto em consideração.
Como nos afecta? Não conhecer os pontos de contacto do consumidor irá resultar em algum desperdício de recursos e perda de oportunidades de contacto e negócio com os potenciais e actuais consumidores. Por isso afecta a performance, a rentabilidade e a gestão dos recursos ligados à aquisição de novos clientes e à manutenção dos actuais.
Como é a jornada?
Tipicamente tem sempre 4 fases:
Conhecimento e descoberta - do problema ou necessidade
Pesquisa - de soluções que satisfaçam a necessidade
Consideração da solução
Decisão de compra - aquisição e entrega (subsequentes soluções pós-venda)
No entanto, Philip Kotler introduziu, no seu livro Marketing 4.0, os 5 A's.
"Awareness, Appeal, Ask, Act and Advocacy".
Esta abordagem que segue os passos anteriores, adiciona uma etapa em que é possível ganhar um cliente que "defende" a marca/produto e que a sugere a terceiros.
Esta etapa é baseada na experiência do consumidor que pode ter diferentes formas, conforme o processo de compra que será necessário empreender.
Para casa uma destas fases é necessário dirigir e utilizar as ferramentas adequadas, de modo a garantir que o consumidor passa cada uma das fases e tem uma experiência satisfatória.
Em todas as fases é também necessário medir e aferir os resultados. Para conhecer é necessário informação.
Ao que não pode faltar a criação de valor e influenciar a decisão de compra, em todas as fases e com cada acção levada a cabo.
O grau de envolvimento terá de crescer a cada etapa que vai passando.
Conhecimento e Descoberta
Para o consumidor que se encontra na primeira fase a informação terá de ser apresentada de modo "informativo". Nunca comercial.
Toda a apresentação de informação deverá subtil e de modo a dar a conhecer as soluções.
Não é o momento de "atirar" tudo sobre o produto e "suplicar" para que compre o produto ou interaja com a organização/marca.
Normalmente estas informações irão surgir na fase em que o potencial cliente circula em motores de busca ou circula em redes sociais.
Onde só se dará pistas. Deixar o consumidor ganhar curiosidade e parta em pesquisa de mais informação.
Não devemos falar sobre o produto, a empresa ou marca. Todo o conteúdo deverá ser complementar ao problema que pode vir a ser resolvido pela solução.
Pesquisa
Reconhecendo a necessidade e tomando a consciência que esta tem de ser resolvida, vai iniciar um processo de resolução desta.
Com base na informação e conteúdo que foi recebendo, e que "descobriu" por conta própria, há um problema que pode resolver e sanar.
A atitude inicial será a de procurar resolver o problema "sozinho", mas compreendendo que não consegue resolver sozinho, aceita que necessita de ajuda do produto/marca ou organização.
Neste momento o conteúdo é rei.
É aqui que se pode iniciar por proporcionar informação (conteúdo) nomeadamente por troca de informações do cliente.
Isso proporciona a possibilidade de conhecer melhor as intenções do cliente, que conhece o problema dele e afirma-se como alguém com autoridade sobre o assunto.
Consegue aproximá-lo do próximo passo no caminho para a compra.
Mas mantenha a calma, ainda não é o momento de falar em vendas!
Consideração da Solução
Este é ponto em que o consumidor pondera a necessidade de adquirir o produto e matura essa ideia.
Desta forma irá conseguir sanar o problema identificado.
Será nesta fase que poderá iniciar a aplicação de soluções mais agressivas apresentando respostas ao problema.
Como já tem consciência do problema, o consumidor inicia um processo de avaliação activa de soluções.
As acções que criem uma sensação de urgência para que haja interesse em resolver rapidamente o problema. De forma a que não abandone a necessidade.
Regra geral o cérebro humano gosta de ordem e de resolver os processos que geram ansiedade. Estimular a acção vai poder garantir a escolha da solução que proporciona.
Em termos de soluções a empreender depende sempre do tipo de produto/negócio de que estamos a dinamizar.
Proporcionar tutoriais e outro tipo de soluções do género sobre a sua solução, proporciona a oportunidade de demonstra como é opção para resolver o problema que existe.
Aqui o seu produto/marca ou organização já podem passar para a frente da "conversa" com o cliente. O posicionamento destes passa a ser muito relevante de forma a garantir que possui as respostas para o que é procurado enquanto solução.
Decisão de Compra
Nesta última fase, e depois de ter reconhecido o problema, de ter pesquisado e comparado soluções, e definido que lhe proporciona uma solução estamos no momento de deixar claro que as suas vantagens.
O consumidor está predisposto a realizar negócio.
Nesta fase o posicionamento passa a ser muito relevante para garantir o seu espaço no espaço mental e no "share of wallet" destes consumidores.
Ao posicionamento associa-se as características diferenciadoras que a sua solução representa e as vantagens.
Principalmente face aos seus concorrentes directos.
Partilhar informação sobre produto/solução, como demonstrações ou "case studies", vai permitir fundamentar como a sua proposta possui vantagens relativamente aos restantes actores do mercado.
Confirme as suas vantagens e que é melhor que os restantes.
Aqui faça contactos directos com o cliente. Aproveite os contactos angariados nas fases anteriores e punha-se do lado do cliente e das suas "dores".
Construa a oportunidade para que ele se sinta confortável e com desejo de fechar a venda. Afinal é ele que tem de tomar a decisão.
E os gatilhos mentais são uma ajuda no processo de decisão de compra.
Que ganhos tem com a Jornada do Cliente?
Vários, como já tivemos a oportunidade de referir.
Mas a personalização é uma das mais relevantes hoje em dia.
Alguns dos desafios e benefícios que podemos obter:
Conhecer a percepção do cliente
Toda a comunicação que fomos abordando tem de se adequar às necessidades dos prospectos e estar em sintonia com as suas percepções.
E desta forma estaremos mais sintonizados como desenvolve os seus raciocínios e quais as suas preferências.
Com esta informação consegue-se um contacto mais personalizado, ajustando-se inclusive os canais e o tipo de informação que melhor serve as necessidades.
Tem-se, desta forma uma melhor experiência do cliente.
Optimizar os Canais
A forma de conhecer e optimizar as actividades é Mapear a Jornada do Cliente.
Assim, pode-se compreender e melhorar a forma de interagir com os potenciais clientes, assim como identificar as optimizações a implementar.
Nas acções em curso e nas futuras.
Será assim possível analisar as tácticas e os canais de comunicação mais eficientes.
Poderá, também, melhorar a fidelização dos clientes e dinamizar a advocacia.
Controlar Custos e Investimentos
Mapear este percurso permite, como referimos, identificar tendências e canais.
Assim é possível melhorar a estratégia, tácticas e o planeamento.
Este planeamento e estudo vai proporcionar a possibilidade de, para além das economias, identificar quais as soluções que melhor se adequam às personas desenvolvidas, reduzindo os custos de aquisição e manutenção dos clientes actuais e potencias.
Assim é possível melhorar a estratégia, tácticas e o planeamento. Para além de, como é óbvio, dinamizar as soluções que representem valor para os diferentes canais e audiências.
Crescimento das Vendas
Com a optimização das soluções, canais e tácticas, teremos uma melhor adequação da comunicação para as diferentes etapas da jornada, potenciando as vendas.
Consegue-se, desta forma, um aumento do valor médio de compra.
Com soluções mais personalizadas, os investimentos de comunicação e marketing, e as vendas, podem ter uma evolução muito favorável.
Satisfação de Compra
Com a satisfação vem a advocacia e a repetição da compra.
Este será uma forma, a par com o desenvolvimento de comunidades ou a sua monitorização, de conquistar canais sem custos que favorecem a recomendação, para novos consumidores, das soluções apresentadas.
Uma forma que, hoje em dia, pode se demonstrar mais eficaz que alguns canais.
Como criar um Mapa da Jornada de Compra
Como as soluções tendem a variar de organização para organização (ou mesmo de produto para produto), não há uma solução única ou tipificada.
Tentemos enunciar algumas boas práticas que são consensuais entre os vários especialistas.
As Personas
Conhecer os seus clientes desenvolvendo a, ou as, personas é sempre o primeiro passo.
Mais que uma segmentação é tudo um processo de conhecimento dos seus comportamentos e hábitos. Mas este tema fica para outra publicação.
Mas esta informação é fundamental para compreender como os seus públicos se comportam. Muitas vezes podem surgir, por exemplo, variações regionais ou entre segmentos etários.
Com esta informação, poderá aumentar a optimização dos recursos e os canais a serem utilizados nas diferentes fases da jornada.
Esta optimização proporciona, como vimos anteriormente, uma racionalização e poupanças em termos de investimento, obtendo simultaneamente melhore resultados.
Duração da Jornada
A definição do tempo da jornada vem do estudo do comportamento do consumidor e da compreensão dos tempo entre as diferentes fases.
À semelhança de factores referidos anteriormente, este não tem uma duração determinada, tanto que pode variar de acordo com o tipo de produto/negócio.
Há processos que são relativamente curtos, e outros, como nas vendas para as empresas, em que podem ser mais prolongados.
Em grande medida são condicionados pelo grau de envolvimento na compra, assim como nos volumes de investimento a serem considerado.
Isto entre outros factores.
Quais os Canais a escolher?
Como desenvolveu o estudo das personas antes de analisar a jornada, não há qualquer dúvida.
Os canais terão de ser os que se associam aos preferidos para os consumidores/personas identificadas. Assim como as diferentes fases da jornada.
É necessário que neste trabalho desenvolvido para o conhecimento dos seus potenciais interessados, quais as melhores formas de serem contactados.
Isto para garantir que os seus alvos recebem e interagem com os seus conteúdos nas diferentes etapas.
Preparar os Pontos de Contacto
Identificar os pontos de contacto que poderá ter com os seus clientes de modo a preparar formas assertivas de comunicação, nomeadamente entre as fases e de maneira a que ajude na passagem para a fase seguinte da jornada.
Tenha sempre em consideração que qualquer interacção não pode ser agressiva ou impositiva.
Tem de se processar de forma normal e natural. O processo tem de ser controlado pelo consumidor, não pode ser "forçado".
Caso contrário, em vez de o conduzir ao longo da jornada, vai colocá-lo fora do percurso.
Do início ao fim das interacções
Como é que algum potencial cliente entre em contacto com as suas soluções pela primeira vez?
Definida a forma, onde e como, entra na jornada, permite planear como todas as acções vão ser desenvolvidas ao longo da jornada.
O planeamento aqui é fundamental, como em todas as actividades da empresa.
Prepara as formas de o envolver e, de forma indirecta, ajudá-lo e estimular a percorrer a jornada consigo.
Entregar ao cliente o que mais deseja, quando este mais precisa, para que prossiga o caminho de forma "natural" e sem interferir no seu controlo.
Concluiu a jornada? Deu-se a venda?
Então a partir daqui é necessário desenvolver as acções de pós-venda.
Pode optar por várias soluções de acordo com o mercado em que está actuar.
Desde os inquéritos de satisfação, a outros tipos de incentivos, como a avaliação do produto, são ferramentas que podem ser utilizadas para ter mais informação sobre o cliente.
Aqui entra, também, no campo da fidelização do cliente, em que as opções são diversas.
Mantenha no horizonte a satisfação e retenção do cliente.
No fundo a jornada acaba por ter um início, um ponto de partida, mas não tem uma meta.
Criar razões para a repetição da compra e recomendação do seu produto/marca, são sempre objectivo que se segue.
Reter um cliente é sempre mais barato que angariar um novo. Não desperdice o investimento que realizou para chegar a este ponto.
Em resumo...
Quanto mais cedo começar a conhecer as suas audiências, melhor.
Conhecer, estudar, obter a informação necessária para traçar todos os desenvolvimentos e encontrar as melhores soluções para acompanhar e manter o contacto com os seus actuais e potenciais clientes.
Compreendendo a forma como interage com eles, permite optimizar as soluções (e mesmo as soluções tecnológicas para o acompanhar). E assim corrigir e melhorar o contacto.
Empenhando-se em compreender e desenvolver cada uma das fases, assim como as expectativas e desejos das personas, melhores serão os resultados obtidos.
Acompanhando e monitorizando a jornada, demonstrando as suas soluções, esclarecendo questões, e orientando-o para a melhor tomada de decisão para ambos.
Por isso, "como nos afecta"?
Afecta cada vez mais. Num espaço em que os investimentos para o contacto e angariação têm crescido, permite optimizá-los.
Quando os mercados são cada vez mais globais, apesar das suas características locais, conhecer os seus consumidores (actuais e potenciais) são fontes de informação preciosas para que a aquisição de um cliente seja mais fluída e económica.
Conforme as gerações, os locais e uma miríade de outros factores, o contacto e interacção com estes actores é cada vez mais complexa. Por isso, planear, conhecer e optimizar soluções, canais e discurso, vai trazer sempre vantagens competitivas.
Também se tiver dificuldades, não há problema, nós estamos por aqui ;)